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La basket chinoise débarque en Europe,[link widoczny dla zalogowanych]
Le calendrier n'est certes pas idéal : à l'heure où la répression s'intensifie au Tibet et où dans les rangs occidentaux on s'interroge sur un éventuel boycott de la cérémonie d'ouverture des jeux Olympiques,[link widoczny dla zalogowanych], les premières baskets chinoises, les Shulong,[link widoczny dla zalogowanych], font leur apparition en Europe. La quasi-absence de marques dans l'univers chinois du prêt-à-porter en fait cependant un véritable événement marketing. En effet,[link widoczny dla zalogowanych], cette griffe arrive chez nous avec un concept global, depuis sa boîte bleu ciel avec ses idéogrammes, jusqu'à sa semelle ergonomique empruntant à la médecine traditionnelle chinoise. Et elle s'apprête à concurrencer les marques de « sneakers », ces baskets vintage, qui, de Nike à Reebok en passant par Puma, font toutes fabriquer des produits en Chine.
Pour Stephen Rigaud et Philippe Elbaz, les deux dirigeants de Up two Up, il aura fallu plus d'un an de négociations avec le fabricant des Shulong afin de réussir à importer en France la griffe du « Dragon Confortable ». Produite depuis les années 1930, la basket toute simple en toile blanche, cousine germaine de la Sprint Court, a d'abord été adoptée par les moines Shaolin dans leur pratique des arts martiaux avant d'être plébiscitée par l'ensemble de la classe ouvrière. L'histoire du produit raconte que sa semelle permet de stimuler cinq points de réflexologie sous la voûte plantaire et favoriserait donc, selon les Chinois, la circulation sanguine.
Si la boîte indique « famous chinese sport shoes », cette basket du peuple a cependant subi quelques aménagements stylistiques pour séduire la clientèle occidentale. La semelle, dont le confort a été retravaillé, décline les couleurs pastel comme autant de signes distinctifs pour des consommateurs habitués à avoir du choix. Ensuite, le modèle existe en versions haute et basse, à l'instar de la concurrente américaine Converse, qui fête son centenaire cette année.
Défi à la concurrence
Malins, les deux dirigeants de Up two Up se sont largement inspirés des All Star de Converse pour décliner les collections à venir. Après un lancement en toile blanche cet été, les éditions de cet hiver déclineront des couleurs foncées et,[link widoczny dla zalogowanych], pourquoi pas, de la soie chinoise pour l'été 2009. Déjà le logo est apposé sur le côté, et une petite étiquette rectangulaire en caoutchouc dans laquelle est inscrite la marque s'impose comme un clin d'oeil de défi à la concurrente. Les importateurs ont aussi donné un nom à chacun des trois modèles : la « Shuclassic », simple et traditionnelle,[link widoczny dla zalogowanych], la « shustreet », avec ses semelles de couleur, et la « Yourshu », livrée avec un choix d'une dizaine de transferts _ des autocollants _ inspirés des motifs traditionnels chinois, et dont certains représentent cette année les disciplines olympiques. Jouant la customisation, ils sortiront une planche collector chaque saison.
La recette est proche de la fameuse Havainas, la tong brésilienne : un produit du peuple, on ne peut plus banal là-bas, devenu un « must have » en Europe par le biais d'une déclinaison produit très « tendance » et une vente orchestrée dans les lieux les plus branchés de la consommation. De fait, les Shulong ne se trouveront pas dans les rayons de Carrefour ou d'Auchan comme leur positionnement produit aurait pu le laisser prévoir. Elles ne seront pas non plus vendues 15 euros comme leur qualité l'aurait laissé supposer. Stephen Rigaud et Philippe Elbaz ont volontairement mis en scène un plan de distribution qui repose sur les boutiques les plus branchées du moment. « Pour nous, c'est un produit mode pour eux,[link widoczny dla zalogowanych], c'est un basique. La clef du succès, c'est un prix abordable sur un modèle super branché dans un environnement travaillé dans les moindres détails », souligne le premier. Résultat : un prix honnête mais pas franchement « low-cost », à 35 euros la paire.
Lancée en janvier dernier à Paris au Salon des nouveautés de la mode Who's Next, la basket a séduit immédiatement une centaine de détaillants multimarques qui auraient écoulé déjà l'équivalent d'un conteneur, environ 10.000 paires. « Le bon test,[link widoczny dla zalogowanych], c'est la Côte d'Azur, plus réactive en mode. Nous avons fait très attention à choisir les bons détaillants pour positionner la Shulong d'emblée comme un produit branché »,[link widoczny dla zalogowanych], raconte Stephen Rigaud, dont l'activité consiste, avec son associé, à repérer à l'étranger des petites marques de mode pour les lancer ailleurs. Ainsi des jeans hollandais Scotch Soda, dont Up two Up a managé le succès cette année sans aucune page de publicité mais en faisant confiance au bouche-à-oreille des jeunes accros de la mode. « Nous aurions pu vendre les Shulong 50 euros la paire et nous payer des pages de publicité dans Elle, mais nous préférons faire confiance aux jeunes,[link widoczny dla zalogowanych], qui vont trouver le produit tout seuls et aiment adopter les nouveautés avant l'ensemble des consommateurs », poursuivent les deux dirigeants.
Lancement sur Internet
Pour en rajouter dans le marketing de l'expérience cher aux Occidentaux, Up two Up a lancé la Shulong sur Internet avec la possibilité d'imprimer l'image d'un pied pour calculer sa pointure avant de passer commande.
La griffe chinoise fera donc ses premiers pas en France cet été aux pieds des « trendsetters », mais aussi en Espagne, Italie,[link widoczny dla zalogowanych], Benelux, Danemark, Suède et Scandinavie. « Nous sommes très confiants sur le rayonnement des Shulong. Leur référencement dans les pays scandinaves, un marché très délicat à pénétrer et le plus pointu aujourd'hui en casual wear, est plutôt un bon signe »,[link widoczny dla zalogowanych], se félicitent les importateurs. Ils disent se sentir au « démarrage d'une histoire de marque » et se voient « dans cinq ans devenir une référence sur le marché ». La doyenne américaine n'a qu'à bien se tenir face à la jeune et séduisante chinoise. A moins que les événements du Tibet n'entraînent le boycott de cette dernière, « peu probable,[link widoczny dla zalogowanych], compte tenu d'une clientèle plutôt surinvestie dans son look que dans ses idéaux », si l'on en croit Françoise Dassetto,[link widoczny dla zalogowanych], dirigeante de White Spirit, cabinet conseil en marketing.
SOPHIE PÉTERS
La quasi-absence de marques dans l'univers chinois du prêt-à-porter en fait un véritable événement marketing. Cette basket du peuple a subi quelques aménagements stylistiques pour séduire la clientèle occidentale.
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